Когда человек покупает квартиру на этапе строительства, он знает о ней почти всё. Площадь, этаж, количество окон, вид, стоимость и срок передачи ключей. Иногда может заранее выбрать отделку и даже представить, где будет стоять диван.
Неизвестным остаётся главное — каким станет сам дом после заселения.
Кто будет входить вместе с вами в подъезд? Сколько людей окажется на одном этаже? Будут ли квартиры использоваться для постоянной жизни или превратятся в череду краткосрочных заселений? Станет ли дом местом, где жители узнают друг друга, или пространством, в котором каждую неделю появляются новые лица и чемоданы?
Соседей принято считать случайностью. Но в новостройке будущая аудитория начинает формироваться ещё до первой продажи. На неё влияют решения архитектора, квартирография, стоимость входа, позиционирование проекта, рекламные площадки и язык, которым застройщик разговаривает с покупателем.
Поэтому соседей всё-таки можно выбирать. Не поимённо, конечно, а через выбор дома, изначально рассчитанного на определённый сценарий жизни.
Квартирография — это сценарий будущего дома
Для покупателя план этажа обычно выглядит как техническое приложение к планировке. Для девелопера это одно из главных экономических решений: на сколько объектов разделить доступную площадь и какие квартиры предложить рынку.
Один и тот же этаж можно нарезать на большое количество компактных студий. А можно разместить на нём меньше квартир, предусмотрев среди них более просторные варианты с отдельными спальнями.
В первом случае застройщик получает больше продаваемых лотов и снижает стоимость входа для каждого покупателя. Студию проще приобрести как первый объект, быстрее обставить и понятнее использовать для краткосрочной аренды. Такая квартирография закономерно привлекает значительную долю инвесторов, которым важна прежде всего доходность отдельного юнита.
Во втором случае меняется не только размер квартир, но и круг возможных покупателей. Планировками начинают интересоваться пары, семьи, люди, готовящиеся к переезду, владельцы, которые ищут жильё для родителей или детей, а также инвесторы, ориентированные на долгосрочную аренду.
Студия сама по себе не превращает дом в гостиницу. В ней можно жить постоянно, а просторную квартиру точно так же можно сдавать посуточно. Но когда почти весь фонд состоит из компактных лотов, весь проект становится удобнее именно для краткосрочной арендной модели.
Квартирография не определяет поведение каждого собственника, но задаёт наиболее вероятный способ использования здания.
Семнадцать квартир или сорок студий
В SUMMER 365 в блоке Июль предусмотрено до 17 квартир на этаже. При другой модели девелопмента площадь такого этажа можно было бы разделить примерно на 40 компактных студий.
Разница — не только в планировках. Сорок квартир означают сорок отдельных объектов собственности, сорок дверей и потенциально сорок независимых сценариев использования одного этажа.
Соответственно, может увеличиться и количество людей, которые одновременно пользуются коридорами, лифтами и входными группами. К постоянным жильцам добавляются туристы, сотрудники управляющих компаний, уборка, доставки, встречающие и провожающие. Начинает чаще повторяться полный цикл краткосрочной аренды: выезд одних гостей, подготовка квартиры и заселение следующих.
В доме, где на этаже расположено 17 квартир разного формата, движение тоже не останавливается. Жители принимают гостей, заказывают доставку, делают ремонт и могут сдавать свою недвижимость. Но изначальная плотность отдельных домохозяйств ниже, а сами планировки рассчитаны на более широкий набор жизненных сценариев.
Для девелопера решение отказаться от максимально плотной нарезки означает продать меньше отдельных лотов на той же площади. Для будущего жителя оно означает делить этаж с меньшим количеством соседей.
Размер квартир влияет на состав покупателей
При обсуждении аудитории жилого комплекса часто говорят о возрасте, доходе или стране происхождения покупателей. Но для будущей жизни дома гораздо важнее другое: зачем человек приобретает квартиру и как собирается ею пользоваться.
Преобладающий размер квартир напрямую влияет на этот выбор.
Проект из небольших студий предлагает понятную модель: относительно доступная покупка, компактный объект и возможность сдавать его приезжающим. В курортном городе такой формат востребован и занимает своё место на рынке. Однако дом с подобной квартирографией с высокой вероятностью будет жить в ритме туристического сезона.
Более разнообразный набор планировок не исключает инвестиционный спрос, но добавляет другие мотивы покупки. Квартиру выбирают не только по стоимости квадратного метра, но и по тому, поместится ли в ней семья, можно ли выделить отдельную спальню, организовать рабочее место и остаться жить дольше одного сезона.
В результате два проекта, расположенные на соседних участках, могут собрать совершенно разную аудиторию. Один — множество владельцев небольших арендных объектов. Другой — сочетание постоянных жителей, долгосрочных собственников и инвесторов.
Так архитектура начинает формировать сообщество ещё до того, как застройщик запускает рекламу.
Маркетинг продолжает работу архитектора
После квартирографии к формированию аудитории подключается маркетинг.
Реклама не просто помогает продать уже спроектированные квартиры. Она объясняет покупателю, чем является весь проект и какое место он должен занять в его жизни.
Одну и ту же недвижимость можно представить как номер у моря, источник дохода, запасной актив, семейную квартиру или дом для переезда. В каждом случае объявление увидят разные люди — и обратят внимание они на разные характеристики.
Если коммуникация строится вокруг посуточной аренды, сезонной загрузки и минимального бюджета покупки, проект прежде всего замечают инвесторы. Их главный вопрос — сколько объект сможет зарабатывать.
Если застройщик говорит о постоянном проживании, планировках, ежедневных бытовых сценариях и долгосрочном владении, он обращается к тем, кто оценивает не только саму квартиру, но и будущую среду дома. Такой покупатель спрашивает, сколько квартир будет на этаже, кто будет управлять зданием и для какой жизни оно спроектировано.
Обе аудитории имеют право на существование. Проблема появляется, когда реальный сценарий дома не совпадает с тем, который обещали при продаже.
Язык рекламы становится фильтром
На состав покупателей влияет не только содержание рекламы, но и выбранный язык общения.
В буквальном смысле язык определяет, в каких странах и сообществах проект будет понятен и заметен. Реклама на русском, грузинском, английском или другом языке открывает доступ к разным рынкам и приводит покупателей с разным опытом жизни и владения недвижимостью.
Но есть и второй уровень — язык как способ разговора.
Можно подталкивать человека к покупке обещаниями лёгкой прибыли, искусственным дефицитом и сообщениями о том, что цена вырастет уже завтра. А можно последовательно объяснять, как устроен проект, для кого он предназначен и каким будет после заселения.
Первый подход привлекает людей, готовых быстро принять инвестиционное решение. Второй — тех, кто хочет разобраться, сравнить варианты и понять, что именно он покупает.
Имеют значение рекламные площадки, выбранные блогеры, темы публикаций, визуальные образы и аргументы менеджеров по продажам. Если дом постоянно показывают как место для двухнедельного отпуска, странно ожидать, что основная часть аудитории начнёт воспринимать его как жильё для постоянной жизни.
Как формируется аудитория SUMMER 365
В SUMMER 365 этот процесс начинается с устройства самих этажей. Высота корпусов составляет до 14 этажей, а максимальное количество квартир зависит от конкретного блока. В July на одном этаже предусмотрено до 17 квартир — вместо нескольких десятков компактных студий, которые можно было бы разместить на сопоставимой площади.
В проекте есть разные форматы жилья, включая квартиры с отдельными спальнями. Это позволяет рассматривать покупку не только как минимальный вход на рынок курортной недвижимости, но и как вариант для переезда, постоянной жизни или долгосрочной аренды.
Эта же логика продолжается в маркетинге. Когда мы говорим о SUMMER 365, в центре коммуникации находятся люди, которые планируют пользоваться домом круглый год.
Отсюда внимание к бытовым сценариям, семейной жизни, работе, соседству и будущей эксплуатации комплекса.
Инвестиционная составляющая при этом никуда не исчезает. Недвижимость остаётся активом, который можно сдавать или впоследствии продать. Но инвестиционная ценность не сводится к максимальному количеству посуточных заселений. Для части покупателей гораздо важнее владеть квартирой в доме, который будет востребован у постоянных жителей и долгосрочных арендаторов.
Так формируется аудитория, для которой качество всего дома имеет не меньшее значение, чем характеристики отдельной квартиры.